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« Pimp ta carrière !” Quand SGDBF et Twinin l’agence libèrent l’audace dans leur marque employeur

Problématique

Saint-Gobain Distribution Bâtiment France (SGDBF), leader dans la distribution de matériaux de construction, devait relever un défi stratégique : créer une marque employeur adaptée à ses métiers spécifiques, tout en respectant les codes et contraintes imposés par la marque employeur globale du groupe Saint-Gobain.

Le groupe Saint-Gobain avait déjà développé une marque employeur globale : « Inventez-vous, redessinez le monde » (en anglais « Make the world a better home »). Cependant, cette promesse universelle devait être adaptée pour résonner auprès des collaborateurs et candidats des différentes catégories métiers de SGDBF. La marque employeur SGDBF devait ainsi parler aussi bien aux logisticiens qu’aux vendeurs, tout en restant alignée sur les valeurs et l’identité visuelle du groupe.

C’est dans ce contexte que SGDBF a fait appel à TwinIn l’agence pour développer une marque employeur impactante et un concept créatif capable d’attirer des talents dans un secteur particulièrement compétitif.

Contexte et Objectifs

SGDBF regroupe 11 enseignes principales et 5 grandes catégories de métiers. L’objectif était de :

  1. Donner une identité forte et distinctive à la marque employeur SGDBF tout en respectant la charte graphique et les codes du groupe.
  2. Encourager l’audace, valeur centrale identifiée, pour inciter les collaborateurs et candidats à relever les défis et à construire leur carrière au sein de SGDBF.
  3. Créer un message spécifique pour chaque catégorie métier afin de refléter leur diversité et leurs spécificités.

Méthodologie : la méthode Twinin

Pour structurer cette marque employeur, TwinIn l’agence a appliqué une méthodologie rigoureuse et approfondie, impliquant un grand nombre de collaborateurs et de candidats.

Étape 1 : Audit interne (image vécue)

  • 5 423 collaborateurs interrogés dans toutes les catégories métiers.
  • Recueil des perceptions sur des sujets clés : missions, responsabilités, perspectives d’évolution, qualité de vie au travail, et expérience globale au sein de SGDBF.
  • Résultats principaux :
    • Une forte reconnaissance pour l’autonomie, les missions variées, et les perspectives de carrière.
    • L’audace, l’agilité et l’innovation ressortent comme des valeurs clés.

Étape 2 : Interviews dirigeantes (image voulue)

  • 15 dirigeants interviewés, représentant les différents métiers et enseignes du groupe.
  • Une vision commune orientée vers l’innovation, la proximité avec les clients et la performance collective.

Étape 3 : A/B testing (image perçue)

  • L’audace est apparue comme le socle le plus fédérateur et performant pour l’ensemble des catégories métiers.
  • Tests réalisés avec un retour de plus de 1 200 candidats pour évaluer les performances des messages envisagés.
  • Résultat clé :
    • L’audace est apparue comme le socle le plus fédérateur et performant pour l’ensemble des catégories métiers.

Fondement de la Marque Employeur : OSE

Suite à cette analyse, « OSE » a été choisi comme le socle de la marque employeur SGDBF. Ce message transversal invite collaborateurs et candidats à relever des défis, saisir des opportunités, et bâtir une carrière sur-mesure. Cependant, pour traduire ce socle en une campagne visible et engageante, TwinIn l’agence a développé un concept créatif fort.

Concept créatif : « Pimp ta carrière ! »

Pour donner vie à l’audace et rendre la marque employeur SGDBF immédiatement attrayante, TwinIn l’agence a créé le concept « Pimp ta carrière ! ». Ce slogan moderne et inspirant valorise les nombreuses opportunités d’évolution interne qu’offre SGDBF.

Exemples d’accroches métiers :

  • « Pimp ta carrière : ose faire de ton expertise ta meilleure arme de vente ! »
  • « Pimp ta carrière : ose relever tous les challenges grâce à ton engagement ! »
  • « Pimp ta carrière : ose participer à la stratégie d’une entreprise orientée satisfaction client ! »

Ces accroches ont été déclinées pour chaque catégorie métier, afin de refléter la diversité des rôles tout en gardant un ton audacieux et engageant.

Déploiement de la campagne

  1. Visuels :
    • Une affiche « master » a été développée comme base visuelle, puis déclinée pour chaque catégorie métier et enseigne. Les visuels respectent la charte graphique de Saint-Gobain tout en mettant en avant des scènes authentiques et audacieuses liées aux métiers SGDBF.
  2. Supports :
    • Campagne print et digitale : affiches, bannières web, et diffusion sur les réseaux sociaux pour maximiser l’impact auprès des cibles internes et externes.
  3. Shooting photo :
    • Un shooting organisé en septembre a permis d’intégrer des visuels authentiques et alignés avec les réalités des métiers SGDBF.

Résultats et impact

  • Performance des messages :
    • Les tests externes ont confirmé l’efficacité du socle « OSE » et du concept « Pimp ta carrière », avec des taux de clics supérieurs à la moyenne pour les visuels et messages associés.
  • Attractivité renforcée :
    • SGDBF s’est positionné comme un employeur innovant et audacieux, offrant des perspectives de carrière variées et stimulantes.
  • Harmonisation réussie :
    • En respectant les contraintes graphiques tout en ajoutant une touche d’audace, TwinIn l’agence a su concilier les attentes du groupe avec celles des métiers SGDBF.

Avec « Pimp ta carrière », SGDBF et TwinIn l’agence ont réussi à transformer une vision ambitieuse en une campagne impactante et cohérente. Ce projet illustre comment un socle stratégique (« OSE ») et un concept créatif fort (« Pimp ta carrière ») peuvent s’allier pour valoriser les spécificités d’une entreprise et attirer les talents de demain.

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