Créer sa marque employeur : stratégie et tendances

L’attraction de candidats est un des plus grands défis de la fonction RH ces dernières années. En pleine guerre des talents, une pénurie de profils plus qu’importante et un retour au plein emploi prévu pour fin 2022 (taux de chômage à 6,34%), les Ressources Humaines en pleine tourmente doivent redoubler d’effort pour rendre l’entreprise attractive auprès des talents. Entre stratégie et tendances, comment créer une marque employeur efficace et durable en 2022 ?

Qu’est-ce que la marque employeur en 2022 ?

La marque employeur ne doit plus seulement être perçue comme un accessoire de communication composé d’une phrase d’accroche du style “Nous recrutons !”. 

En 2022, la marque employeur doit être considérée comme un levier d’acquisition et d’attraction de talents. Elle est votre premier lien de confiance entre vos candidats et l’entreprise, notamment lorsque 95% des candidats reconnaissent effectuer des recherches sur l’entreprise avant de postuler à une offre. Ils n’hésitent pas à consulter les profils LinkedIn de leur potentiel futurs collaborateurs/collaboratrices pour en savoir plus sur eux ainsi que sur vos différents médias (LinkedIn, Site internet, Instagram, Facebook, Twitter…).

La marque employeur et son développement reposent sur une stratégie RH qui doit être pensée sur du long terme afin de pouvoir trouver les bons mots qui font échos à vos valeurs, vos collaborateurs et vos talents cibles. 

Marque employeur et tendances : attention 

Ces dernières années, nous avons pu noter une hausse de discours employeurs sans fond et personnalité par le biais de certains canaux d’annonces d’emploi. Gain de temps pour beaucoup d’entreprises, notamment les Startups qui n’ont pas le temps ou les ressources nécessaires pour développer une vraie stratégie RH. 

Beaucoup de candidats se retrouvaient face à des entreprises qui affichaient la même présentation :

• La photo de groupe “regardez on est beaux/belles et on sourit”
• Les photos individuelles “regardez j’ai un iMac pour travailler hihi”
• La photo un peu rigolote “on travaille beaucoup, mais on s’amuse hihi”
• La photo loisir “nous avons un babyfoot / PS4 / Switch c’est trop bien ici”

Des présentations d’entreprises qui reposaient sur les mêmes mots : bienveillance, entrepreneur, challenges, défis, et plus encore. Mais qui derrière et notamment à lecture des fiches de postes, affichaient des missions et process de recrutement à faire fuir, ternissant ainsi leur image et par conséquent, leur notoriété / e-reputation.

Vous l’aurez compris, une marque employeur forte et inspirante ne doit pas forcément être construite sur des tendances en piquant ce que le voisin propose. Au contraire, elle doit naître par le collectif et puiser ses mots et sa véracité auprès de ce qui se passe à l’interne la rendant unique et tout en se démarquant des autres.

Bien sûr, des tendances du Marketing RH comme l’A/B Test, l’utilisation de réseaux sociaux du moment comme TikTok pour faire de l’audit et de l’analyse derrière peut s’inscrire dans la stratégie de développement, mais les tendances ne doivent en aucun cas, définir votre marque employeur de A à Z.

La place du marketing RH et l’inbound recruiting

Depuis des années, le marketing ne cesse d’évoluer et n’est plus seulement réservé à des fins commerciales mais sert également les Ressources Humaines. L’entreprise doit être aujourd’hui perçue comme un produit, un lieu de convoitise où il fait bon d’y travailler. Nous l’avons vu ces dernières années, la tendance s’est inversée et ce ne sont plus les entreprises qui sont en position de force mais bien les candidats qui mènent la danse !

Avec l’émergence des réseaux sociaux et autres nouvelles technologies, l’inbound recruiting a trouvé sa place dans les stratégies marketing. Du côté des RH, nous parlons d’Inbound Recruiting qui, décomposé en 4 phases également :

1 – Attirer ses candidats :

Communication marque employeur, le contenu de votre site internet, site carrière et vos annonces d’emploi doivent prendre en compte les enjeux du SEO afin de ressortir lors des recherches. L’attraction se fait également par vos articles de blog, vos médias sociaux et votre présence sur les jobboards. 

2 – Convertir les candidats : 

Une fois le premier lien établi grâce à vos outils d’attraction, vous pouvez proposer à vos visiteurs et futurs candidats de garder le contact avec vous grâce à l’inscription aux alertes jobs, la newsletter RH (conseils candidats, actualités liées à la vie d’entreprise…), guides/livres blancs pour aider à la recherche d’emploi. L’idée ici est de récupérer le contact pour pouvoir par la suite transformer vos visiteurs en candidats qualifiés.

3 – Recruter les candidats : 

Lorsque vos visiteurs deviennent officiellement des candidats, entretenez le lien avec eux ! C’est ce que l’on appelle l’expérience candidat, accompagnez-les, faites du nurturing qui consiste à nourrir et garder le lien avec les candidats. Cela renforcera votre marque employeur et votre notoriété à leurs yeux.

4 – Fidéliser les collaborateurs :

Une fois vos candidats embauchés, ils deviennent officiellement vos collaborateurs et vos premiers ambassadeurs qui ont le pouvoir de faire rayonner votre marque employeur, vos valeurs et vos promesses à leur entourage ! Fidélisez vos collaborateurs en les impliquant dans vos décisions, en mettant à leur disposition les outils et ressources nécessaires pour qu’ils puissent communiquer sur ce qui les anime au quotidien à vos côtés.

Notre méthodologie idéale pour une marque employeur forte

Quel que soit le secteur d’activité de votre entreprise, trois grands piliers peuvent vous aider à construire votre marque employeur :

Depuis plus de dix ans, nous avons pour ambition de dépoussiérer le concept de marque employeur d’antan fondé sur des piliers RH désuets. Notre méthodologie repose sur 3 grandes phrases pour permettre à la fonction RH de définir la marque employeur en parfaite adéquation avec l’expérience collaborateur. 

Phase 1 : L’audit et l’analyse

Afin de construire les premiers éléments de votre marque employeur, la phase d’audit et d’analyse est essentielle. Cette phase passe par différents entretiens avec les salariés, managers, membres du CODIR, responsables RH… C’est l’occasion de récolter les impressions et perceptions qu’ils ont face à l’entreprise et ses valeurs. Une fois l’audit réalisé, une analyse des résultats est faite afin de mettre en avant les principaux atouts de l’entreprise et le perçu/vécu des collaborateurs et de sortir les points forts qu’ils dégagent chez vous par rapport aux autres.

Phase 2 : Créer et tester à l’externe

Les mots ont un sens et pourtant, ils ne peuvent pas être perçus comme on le voudrait. Est-ce qu’être loyal est positif aux yeux de tous ? Ou la loyauté donne un sentiment péjoratif ? C’est là que la phase 2 entre en jeu !

À partir de personae qui représentent vos talents cibles et des adjectifs récoltés lors de l’audit, une campagne dite d’AB Test à l’externe peut permettre de cerner les intentions de clics en suivant le comportement des internautes. C’est à cette phase précise que les outils du marketing RH et de la data deviennent des alliés intéressants à exploiter, également lors du sourcing candidats. 

Phase 3 : Affiner et valider le message employeur

À partir des résultats récoltés et en fonction des personae et métiers ciblés, la marque employeur est développée à partir des éléments récoltés à l’interne par les collaborateurs qui inculquent vos valeurs quotidiennes et également par les éléments récoltés à l’externe par vos cibles qui se retrouvent dans vos mots.

Ce qu’il faut retenir :

Exit les marques employeurs sans fond, qui reposent sur des mots pris à la volée ! La marque employeur doit naître d’une volonté et d’un objectif : celui d’attirer, de recruter et de fidéliser ! Une marque employeur forte et inspirante perdurera dans le temps contrairement à une marque employeur construite sur des mots-clés du moment comme “bienveillance”, “baby-foot”. 

Mais cela nécessite du temps et de l’investissement, c’est pour cela que Twinin, expert de la marque employeur depuis plus de dix ans fait la promesse d’accompagner celles et ceux qui veulent construire une marque employeur ambitieuse, créative et performante.

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