Qu’est-ce que l’A/B testing dans le recrutement ?
Dans une ère où les nouvelles technologies nous permettent d’automatiser un certains nombres de tâches, depuis presque dix, nous travaillons sur des solutions visant à automatiser le sourcing.
L’objectif ? Travailler la performance RH de votre entreprise en attirant les candidats grâce à une parfaite maîtrise de diffusion de vos annonces managée par la DATA mais également en développant une marque employeur forte, inspirante et engageante pour vous rendre attractif.
L’A/B testing au coeur du processus de création de votre marque employeur
Vous le savez déjà, la marque employeur a pour objectif de faire émerger la singularité des points forts de l’entreprise en tant qu’employeur. Pour qu’elle soit authentique, elle doit être en mesure de refléter la réalité terrain de l’entreprise. Co-construite sur le vécu et le ressenti de vos collaborateurs, elle sera déployée dans votre stratégie de communication aussi bien à l’interne pour fidéliser vos collaborateurs, qu’à l’externe pour attirer vos talents. C’est ici qu’entre en jeu la notion de perçu qui se mélange au vécu pour donner une force à votre marque employeur.
Un audit est réalisé en interne auprès de vos collaborateurs pour voir les qualités et valeurs qui se dégagent de votre entreprise et les transformer en mots-clés qui seront repris dans les différents messages de l’entreprise.
C’est à ce moment-là qu’entre en jeu l’A/B testing, une méthode qui consiste à comparer deux versions d’un même contenu auprès de deux groupes (A et B) de taille similaire et basé sur les mêmes centres d’intérêt afin d’analyser les performances et tester son efficacité.
Une marque employeur se renouvelle tous les trois ans généralement, mais en l’A/B testant au quotidien, vous ne faites que renforcer votre message et vos valeurs grâce aux feedbacks récoltées lors de vos différents A/B tests.
Pourquoi A/B tester ses campagnes avant validation officielle ?
On le répètera jamais assez, pour que votre marque employeur soit forte et engageante, elle doit être comprise et assimilée par la cible. De manière subjectif, l’A/B testing permet de voir ce qui “est beau” et ce qui ne l’est pas, cela revient à dire j’aime ou je n’aime pas.
Ici dans cet exemple tiré de notre audit pour la création de la nouvelle marque employeur de GrandVision France, ces deux phrases ont été soumises à l’interne auprès des collaborateurs. Le taux de clic, le taux d’impression et le nombre de clics ont été analysés afin de définir le message qui génère le plus d’intérêt pour construire le message adapté qui séduit le mieux.
Il en est de même pour l’externe, des messages sont diffusés à un panel et en fonction de KPIs définis, nous pouvons avoir un aperçu de ce qui plaît aux talents.
Parmi ces KPIs, on peut retrouver le taux de clic ainsi que le taux de rebond par exemple, cela nous permet d’analyser si un clic est engageant ou non et si le candidat porte de l’intérêt à l’entreprise ou pas.
Vous l’aurez compris, cette réalité du terrain conceptualisée en message est A/B testée afin de trouver les mots parfaits pour parler aussi bien à l’interne qu’à l’externe.
Comment utiliser l’employee advocacy pour renforcer votre marque employeur
Nous l’avons déjà vu, l’employee advocacy est un levier qui étend votre marque employeur vous permet de travailler sur votre communication aussi bien interne, qu’externe. En fidélisant vos collaborateurs, ils deviennent des ambassadeurs qui collaboreront à vos côtés dans le partage et la diffusion de vos communications. En plus de gagner en impression sur les différents médias sociaux, impliquer vos collaborateurs donne un sentiment de confiance d’un point de vue extérieur. Lors de vos recrutements, ils peuvent repartager vos communications employeurs et annonces de recrutement en donnant des précisions, ou s’ils sont concernés par le pôle qui recrute, apporter des informations complémentaires.
“Un message publié par un salarié est perçu comme 82% plus crédible que s’il était publié par la marque.”
Socially up – Stratégie d’employee advocacy BtoB.
Pour résumer, l’A/B testing est utilisé pour pouvoir définir les mots qui touchent votre cible dans le but de développer une marque employeur à diffuser avec les bons mots, au bon endroit et au bon moment.
Pour aller plus loin, l’inbound recruiting nous a montré qu’il fallait également continuer de déployer des messages forts auprès des talents dans le but de convertir les passifs en actifs et les pousser à l’action, c’est-à-dire candidater.
Automatisation du sourcing : capter vos candidats avec des campagnes personnalisées
Pour pouvoir générer des CVs qualifiés et vous permettre de créer votre vivier de talents il vous faut dans un premier temps attirer vos talents. Vous l’aurez compris, vous devez devenir attractif à leurs yeux et devenir un lieu de convoitise dans le coeur des candidats. Cela passe par la création et le développement de votre marque employeur, l’ux de votre site internet et carrière, votre stratégie de communication, et plus encore.
Une fois votre marque employeur développée et prête à être diffusée pour répondre à l’étape 1 qui est d’attirer les talents à venir sur votre site carrière, vient l’étape 2 : la conversion. Une fois encore, l’A/B testing est utilisé pour définir ce qui fonctionne le mieux auprès de vos cibles dans leur parcours afin de pouvoir répondre au mieux à leurs attentes. Basés sur vos personas, des messages, landings pages, CTA, bannières peuvent être déclinés pour analyser le parcours candidat pour comprendre où et comment capter du lead. L’idée ? Pouvoir se réinventer et rectifier le tir continuellement.
Vos messages doivent pouvoir s’adapter aux différentes cibles (personas) et évoluer en fonction de la navigation de chacune d’entre elles sur votre site. Votre contenu accompagne le candidat tout au long de son parcours et le guide jusqu’à la décision finale, celle de postuler.
Pourquoi automatiser son sourcing ?
Le recrutement représente un véritable coût pour les entreprises et lorsque celui-ci est mauvais, il vous coûte encore plus cher ! Certains prennent l’habitude d’acheter à l’avance des packs de crédits sur des jobboards sans pour autant être certains de les utiliser à l’année. D’autres vont opter pour une stratégie de “Post & Pray” qui peut se solder par un échec, notamment pour les métiers dits “pénuriques”.
L’automatisation du sourcing est une méthodologie qui vous permet d’augmenter votre volume de candidatures qualifiées tout en baissant le coût d’acquisition des CVs. Ainsi vous obtenez des CVs qualifiés tout en optimisant votre budget.
Vos diffusions sont managées par la DATA et diffusées auprès de cibles qui s’adaptent aux comportements de votre audience.
Mais l’A/B testing s’applique également dans vos campagnes de programmatique RH lorsque que l’on teste là où les annonces fonctionnent le mieux. C’est ce qui permet de pouvoir les exploiter au bon endroit et au bon moment. Cette méthodologie pourrait s’appeler “Post and Analyze” : on va poster l’annonce à plusieurs endroits et analyser où elle fonctionne le mieux.
De notre côté, nous avons observé une économie de 40% sur le budget annuel de nos clients qui ont opté pour l’automatisation de leur sourcing pour le recrutement de collaborateurs.
Ce qu’il faut retenir
Nous l’avons vu ensemble, l’A/B testing est une méthode qui vous permet d’expérimenter deux contenus présentés différemment à deux audiences similaires en taille et profils afin de voir quel contenu a suscité le plus d’intérêt.
Cette méthodologie peut s’appliquer :
- dans la construction de votre marque employeur afin de trouver les mots qui font écho aussi bien à l’interne qu’à l’externe ;
- dans la construction de vos messages sur votre site internet/site carrière pour comprendre le comportement et adapter le parcours de vos candidats.
L’A/B testing peut également être utilisé dans vos campagnes d’emails et d’annonces, afin de voir si un candidat est plus actif si l’e-mail est personnalisé ou pas par exemple. Véritable levier d’inbound marketing, l’A/B testing trouve également sa place dans le marketing RH pour vous accompagner sur vos recrutements.
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